吉利汽车营销策划案例_吉利汽车营销案例

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　1、凯越HRV塑造健康休闲形象

主角：上海通用汽车

关键词：凯越HRV上市

案例简介：10月22日，在海南三亚亚龙湾，上海通用汽车以“激活你的世界”为主题发布别克凯越HRV。先期推出的是1.6L自动挡天窗豪华版，售价13.68万元。这款全新的有着轿跑车风格的大型两厢中级车，以五门掀背式动感造型、弹性充裕空间、时尚内饰和高效动力，迎合了都市新锐率真的健康、休闲与活力观，迅速在业界和消费者中间掀起了两厢车热潮。

竞选优势：HRV是崇尚健康、休闲、活力的年轻都市新锐之车，其目标车主主要是崇尚活力生活的年轻单身男女或丁克家庭。健康(Healthy)、休闲(Recre-ational)、活力(Vigorous)是HRV的品名真义。

为了体现该款新车的独特魅力，上海通用在凯越HRV的发布时间、发布地点、环境气候和表现方式等各方面可谓煞费苦心。在发布会上，上海通用汽车别具创意地用木偶被激活来表现HRV的魅力：面对这样一款活力逼人、周身散发健康与休闲气息的全新掀背式两厢轿跑车，连漠然、僵硬的木偶也被感动，迸发出活力与。

上海通用特别邀请人气渐旺的青年演员孙俪、摄影师刘若寒，热舞教练杨扬，专业设计师王焱代言HRV族，与16位木偶表演对照，勾勒出HRV驾乘者的多彩生活。

2、长安CM8借新概念上市

主角：长安CM8

关键词：新概念MPW

案例简介：9月16日，由长安汽车自主研发的具备自主知识产权的MPW新概念——“长安CM8”都市多功能车上市。长安CM8的出炉与长安“用心工作、随心生活”的设计宗旨分不开。同时以CELF(C-City都市，E-Eco节能、环保，L-Life生活，F-Fashion时尚)为设计理念，根据用车者的实际需要，并结合当前中国都市的时尚元素，专门为“都市一族”们量身打造的。长安汽车表示，目前，“用心生活，随心工作”已成为了“都市一族”的生活准则，相信这款长安CM8都市多功能车在不断提升人们生活质量，满足人们多种生活需求的同时，必将成为引领中国汽车行业不断向前发展的又一新的风向标。

竞选优势：由长安汽车自主开发的长安CM8都市多功能车集上述这几种车型功能于一体，由此种种，长安创造性地首推"MPW"新概念，不仅与其传统强项“微面”长安之星等有了清晰的、不同的市场定位，更重要的是，这是“微车之王”长安首次突破微车领域，走自主研发道路的第一步，这些，都为长安汽车今后打开一个崭新营销局面奠定了良好基础。以CELF为设计理念的长安CM8迎合了人们享受生活的理念，它优雅、时尚的外观，强劲的动力以及集商务、家用、休闲等多种功能为一体的贴心设计不但满足了市场需求，同时也给人们带来了更多的生活乐趣。业界人士分析认为，该款车的面世不仅会为“都市一族”带来更高的生活质量，同时也将标志着中国汽车工业自主研发实力的进一步增强，更难能可贵的是长安还开创了中国汽车市场全新的概念——MPW新概念。

3、丰田打造“广州市民”形象

主角：丰田汽车

关键词：广州是我家丰田爱大家

案例简介：在2004年的第二届广州国际车展上，丰田汽车以大集团形式出席，展出了由CROWN及LEXUS雷克萨斯GS430为代表的20多种车型。华南市场历来是丰田汽车在华销售所占份额最大、最重要的市场，丰田在其中心城市广州的首场大型“秀”，从各方面来看，均可圈可点。首先，从硬件来说，占地面积、场面包装等均下了大手笔；其次，丰田在华几大项目的几乎所有领导悉数出场，包括一汽丰田、广州丰田、丰田(中国)有限公司、丰田中国事务所等。再者，也正因为有这么多重头人物、重头的出场，媒体报道自然也会不吝笔墨。

竞选优势：先是广州丰田发动机项目奠基、再是广州丰田整车项目正式挂牌，丰田此次以国际A级车展定位来参加广州车展，无处不透露出“俺是娘家人”的底气。丰田此次参展为“真正成为了广州这一中国南方最大的汽车市场中的一员，也真正成为了广州市的一个新企业市民”这一基调出场，丰田此次把其在华的企业实力以及产品的品牌魅力尽情展现，可以说是站在战略的高度，把企业形象建设以及产品品牌双重建设融为一体的非常成功的一个公关案例。

4、“重金悬赏”羊城“驾驶先锋”

主角：通用汽车中国公司

关键词：“教育营销”

案例简介：从8月17日起，由广州市公安局交警支队、通用汽车中国公司共同举办的“有安全、走更远”交通安全系列活动在穗展开。此次活动为期一个月，主要内容是评选“羊城安全驾驶先锋”，评选分为汽车安全知识竞答和汽车驾驶技能两部分。最终胜出者将获得“羊城安全驾驶先锋”称号和赛欧轿车一辆。

据了解，此次在广州举行的“有安全、走更远”交通安全系列活动分为汽车安全知识竞答和汽车驾驶技能比赛两部分。

竞选优势：这是广州市首次由公安交警部门与汽车企业在广州共同开展的以安全驾驶为主题的大型宣传活动，体现了社会各界共同参与交通安全的积极态势，对提高市民尤其是驾驶员的交通安全意识具有积极的作用。

今年5月1日，《中华人民共和国道路交通安全法》正式实施了，广州市公安局交警支队希望通过这次活动，能够在广大驾驶者中普及新的交通法规。

通用汽车公司目前是全球最大的汽车制造商，长期以来一直致力于安全驾驶的宣传。不仅一直致力于把最先进的安全技术系统运用于通用汽车旗下的别克、雪佛兰、Saab、等品牌的汽车中，并在世界各地积极地开展各种活动来推广和宣传安全行车的理念。

吉利ICON改装案例，你喜欢猛男还是少女？

一、名人攻略

? 名人可以是歌曲界、界、体育界和文化界，这些就看企业的需求、和时机了。需求是企业铁定的要求，一般不能轻易更改的，主要看策划的时候能找到哪些名人，时机就看当时所处的环境的态势，三者合一，筛选出最终方案。

营销

? 事实上，名人是社会发展的需要与大众主观愿望相交合而产生的客观存在。利用名人的知名度去加重产品的附加值。如章子怡作成为可口可乐最新的品牌代言人，为了扩大效果，可口可乐选择北京郊区的一家艺术俱乐部举行别开生面的新闻发布会，新闻发布会的现场被布置成广告片的拍摄现场，邀请60多家中港澳台媒体参加了新闻发布会，以广告片的模拟拍摄为开场，引起现场记者极大兴趣。

二、体育攻略

? 体育赛事是品牌最好的新闻载体，体育背后蕴藏着无限商机，已被很多企业意识到并投入其间。比如世界杯期间炒得沸沸扬扬的“米卢现象”。像可口可乐、三星等国际性企业都是借助体育进行深度新闻传播的。而作为中小型企业也可以做一些区域性的体育活动，或者国际赛事的区域性活动，例如迎奥运XX长跑等手法都是常见的。

三、实事攻略

就是通过一些突然、特定发生的进行一些特定的活动，在活动中达到企业的目的。实事往往需要有前瞻性，可以提前预知的要提早行动，以便抢占先机；对于突发的，更好具有迅雷不及掩耳的速度反应。实事基本分为政治、自然和社会。　

1. 政治　

? 2003年3月21日（美伊战争的第二天）以前，对大多数消费者来说，看到或听到“统一”这一品牌，很多人总是联想到来自台湾的统一方便面。而在3月21日以后，这种情形得到了很大的改变。因为就在那一天，统一润滑油的广告巧妙地借用战争话题，以“多一些润滑，少一些摩擦”的创意，非常贴切地迎合了中国观众对和平的期待，给人们留下了深刻的印象。

? 3月21日10：00，距伊拉克战争爆发不到24小时，“多一些润滑，少一些摩擦”的广告版第一次与全国观众见面，在战争报道中开始有了来自统一润滑油呼唤和平的声音。伴随广告，其内容也形成了新闻，引起媒体的铺面性的报道。据统计，统一润滑油在2003年3月份的出货量比2002年同期增加了100%，而且当月销售额历史性地突破了亿元大关。　

2. 自然　

?在2003年SARS早期，威露士就成立专门应急小组，“防止病从手入，请用威露士洗手液”系列广告与广州各大报媒疫情报道同步出街。而在连续增加自身曝光率之后，率先在广深首个大规模无偿捐赠6万瓶洗手液，一举奠定了其在消毒市场的霸主地位，更公众心中留下良好的形象。当然诸多企业在防止非典方面大动脑筋，成功者不乏威露士一家。

? 在SARS疫情爆发中期，白云山反其道行之——一方面通过免费派送板蓝根等增强自身品牌美誉度，一方面大力推广“板蓝根指纹图谱”研究成果，在很好的新闻营销中，无形之中使自身产品美誉度和销售更上一层楼。　社会　在中国“第一宇航员”杨利伟返回地球的同时，印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶就即刻出现在全国的各大卖场中，配合着身穿宇航服的人物模型和其他各种醒目的航天宣传标志，“航天员专用牛奶”引起了众多消费者的关注。一时之间，蒙牛利用中国载人飞船成功返航这一喜人进行了新闻营销。

下一个十年 出售沃尔沃？| 吉沃“裂变”

如果说现在自主品牌中，有谁玩得最潮流，最懂年轻消费者心思的，那车事君相信，绝对就是吉利汽车了。在前几年，吉利汽车不但推出了旗下的豪华品牌领克，而且还在吉利品牌旗下车型中，推出了大量的针对年轻人的车型。以?ICON为例，在推出市场的一刻，已经引发了国内年轻人的高度关注，以及吸引众多其他主机厂的眼光：自主品牌还能玩的这么溜呀。

近日，吉利汽车华南营销公司发布了更具个性化的ICON定制化车型，他们的名字也非常有针对性：“ICON?BOY”和“ICON?GIRL”。

在介绍“ICON?BOY”和“ICON?GIRL”之前，我们先来介绍一下ICON的动力配备。ICON搭载了与沃尔沃联合研发的缸内直喷涡轮增压发动机，在48V电机的下，1.5TD发动机起步加速更快、节油效率更高，整车综合最大功率达140kW，综合最大扭矩300N·m，并实现了5.7L/100km的超低油耗，百公里加速仅需7.9秒。

更多越野配置加持?“ICON?BOY”

如果之前的吉利ICON是一个透着书香气息的书生，那华南定制版车型的外观，就给这位书生带来了不少粗犷的元素。前杠位置没有做太多的修饰，但是车前的两个LED探照灯，就一下子给定制版“ICON?BOY”加了不少的分数。

换上了越野AT胎的ICON是不是别有一番味道呢，一下子变成了一位有型的猛男。这个是车事君认为“ICON?BOY”在外观上最能吸引人的配置之一。

除了配备AT胎以外，定制版“ICON?BOY”还加入了气动避震，这个避震不但可以增加“ICON?BOY”的离地间隙，还可以让他获得更低趴的姿态，战斗力十足。

在车顶位置，还有一组LED的高位探照灯，能让喜欢夜间探险的你拥有更加良好的视野，这个定制版的，很符合越野一族玩家们的心思。

如果你说这台“ICON?BOY”那个配置最吸引眼球，那我相信这台车载的咖啡机，就绝对是最点睛之作。当你越过高山，欣赏绝处的美景，喝一口自己冲的咖啡，那种惬意是真的很难用语言形容。

在内饰上，同样用了让男生喜欢的升级。中控台、空调出风口等，都量身定做了碳纤维的饰板，惊喜之处在于该改动用了真碳纤维，并不是贴纸，可见在定制版的“ICON?BOY”上，确实有过人之处。

配合着内饰的颜色，“ICON?BOY”在方向盘上也跟随着内饰的色调，同时也增加了不少男性荷尔蒙。

最懂女生的吉利?“ICON?GIRL”

当然了，定制版的另外一位主角就是所示的“ICON?GIRL”，这台专门为女生设计的车型，确实有点出乎了车事君的意料。

粉红色是很多厂家敢想而不敢用的配色。车事君甚至想不起来有什么原厂车有粉红色的选配，所以这台粉红色的“ICON?GIRL”出现在眼前的时候，车事君真的被震撼到了。

与定制车型的设计师聊了一下，这台“ICON?GIRL”的轮毂都是专门定制的，以配合定制版车型的那种少女心：非常精致的轮毂，配以粉红色的色调，非常迷人。这样的色彩搭配，虽然大胆，但是出来的效果确实出奇的惊艳。

来到内饰，相信一个闪闪发亮的星空顶是“ICON?GIRL”最大的特点了。可以毫不夸张的说，这个星空顶的改造，可以瞬间俘获不少少女的钱包。

定制小组非常用心，知道很多时候的女生，都是穿高跟鞋，但是苦于很多车型没有专门放置平底鞋的储物格，在“ICON?GIRL”上，我们看到了专门放置鞋子的储物格，并且收纳于座位的底部，非常的贴心。

在空调出风口、门把手的凹槽位，都重新覆盖了闪亮的粉红色装饰，让车内同样充满着少女的气息。

定制组在咨询了不少的女生，得到一个比较大胆的设计方向，那就是把后排、后备箱，改造成可以容纳自己宠物的空间。

把行李箱改造成宠物出行的小窝，这样的改装，车事君还第一次见，相信在看文章你的也同样惊讶，但是出来的效果还蛮不错的，而且这个从改装设计师了解到，有这种需求的消费者还不少，因为更多时候，女生带着宠物外出，在车内只有一个“常规”的行李箱，“ICON?GIRL”可以一下子解决了养宠物消费者的痛点。

“ICON?GIRL”的大胆更甚于“ICON?BOY”，因为在国内这么长时间的汽车生产历史中，还真的没有一款车指名道姓说要针对女性消费者，吉利“ICON?GIRL”算是第一台。她打破了很多汽车设计、想法的框架，同样也会吸引很多追求个性化女性消费者的追捧。车事君相信，更大胆的设计会是吉利汽车在未来研发理念上非常重要的一个课题。

接下来，这两款华南独有的定制版吉利“ICON?BOY”和“ICON?GIRL”，将会出席吉利汽车在华南的各个巡展当中，如果你喜欢它们，马上联系附近的吉利汽车4S店吧。

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

BW2020启示录：车企为啥总跟“后浪”玩不到一起

“I LOVE YOU！”

据说这是李书福在2010年收购案签约前最后一道关卡——沃尔沃工会问“为什么要收购沃尔沃？”时，说出的一句话。这就好比一位穷小子在向一位公主求婚时，这三个字成为最核心、内心最真实的表达。或许是因为执著，或是感动，伴随着工会的同意，李书福如愿以偿，“抱得美人归”。

作为中国民营汽车企业创世纪般的收购举动，吉利汽车和沃尔沃汽车的联姻时刻都备受关注，它们的每一个舞步，都被解读为中国汽车与世界接触的最曼妙的肢体语言。是的，李书福用自己的智慧，让外界认为不可能的收购案实现了商业上的成功，也开创了中国汽车乃至中国企业在品牌收购案上的创举。

如今，这场恋爱已经走过10个年头，并结出累累硕果。吉利与沃尔沃联姻技术研发中心，共筑CMA模块架构爱巢，生子领克，感情从开始时的质疑进入到不断磨合，再携手步入幸福甜蜜时代。同时这场联合，也让吉利与沃尔沃通过双方的助力，让每一方都变得更加强大，沃尔沃即将实现80万辆的年销目标，吉利也一举成为中国自主品牌销量冠军企业，站上年销量150万辆的巅峰时刻。

在肯定过去十年的成绩之际，不得不思考，吉利-沃尔沃未来十年究竟会怎样？虽然我们更希望吉利-沃尔沃继续好下去，但在未来的大变局时代，吉利-沃尔沃究竟会遇到怎样的风险和难题？

毕竟是商业的世界，纵使李书福是一位念旧情的人，或也最终抵不过商业利益和价值带来的影响和变数。从戴姆勒-克莱斯勒的合并到解体，从福特对沃尔沃的入手到放弃，再从雷诺-日产联盟的成功成名到名存实亡，过去任何一个为人称道的合作或合并，最终都因为各种因素走向分离。

合的原因几乎也很简单，说体面一些叫“共赢”，及双方之间能为对方带去什么，难听一些叫“利用”，各取所需，基本上都是围绕技术、市场、资金、协同这四个最核心的点开展。比如吉利与沃尔沃即将进行的大整合，双方的打包上市以及动力总成部门的合并，共赢之路还将继续进行走下去。

十年之后，恰恰在这四个方面上都开始存在变数，技术吸收到位后、市场拓展出现变局时、资金方面存在压力时、协同或出现相互影响时，内部的裂痕就开始了。更不用说放眼更长远的未来，发源于公司和品牌深层次的文化沉淀与融合，终将成为裂痕的根源，就像发源于德国的戴姆勒没办法与美国的克莱斯勒共舞一样，就像来自于美国本土的福特品牌最终没办法驾驭来自瑞典、日本、英国等拥有不同文化的汽车品牌一样。

这似乎也回应了那句话，天下大势，分久必合，合久必分。

追忆似水流年

“它购买沃尔沃的目的已经达到了，未来沃尔沃将被福特忍痛割爱，福特必然会出售沃尔沃。”十多年前，当记者访李书福为什么认为收购沃尔沃能够实现时，李书福如此表示。是的，任何商业动作背后，都有利益在背后推动。是收是抛，除了情怀的要素外，还有更多商业利益和价值的考量。

特别是在当前行业动荡的前提下，分裂合并时刻都在发生，比如大众与福特结盟了，奔驰和宝马也牵手针对自动驾驶技术的研发展开长期合作，FCA和PSA也实现了闪婚。不过合的同时，分裂也时刻在进行中，比如雷诺-日产联盟因为戈恩被捕而出现裂痕，塔塔集团在竞争压力下为捷豹路虎寻找合作伙伴。

对李书福来说，尝到整合甜头的他一直都是合并的推崇者。还记得2018年吉利收购戴姆勒股份时，李书福在外媒发表的署名文章表示：汽车制造商必须合作，否则就有被吞并的风险：“汽车行业必须思考如何协作与创新的新路径，几乎没有公司可以单打独斗。”

所以今年2月份，吉利与沃尔沃宣布将组建一个新的汽车集团，继续在财务、购、研发上进行协同，并通过上市公司实现与全球资本的对接。同时，吉利还需要继续向沃尔沃学习，去年年底，吉利与沃尔沃重组动力总成业务，4月份外媒又传出沃尔沃或与戴姆勒正在谋求联合开发燃油发动机来降低成本，这背后都有吉利在其中牵线搭桥，吉利也将成为未来这一系列技术合作和协同的最大受益者。

对吉利而言，不断促成合作就是进军全球汽车行业主流位置的一块跳板和捷径。关于这样的案例，从汽车圈到行业外，不胜枚举，就像当初戴姆勒与克莱斯勒的合并一样。克莱斯勒想进欧洲，而戴姆勒则想扩大美国市场的份额，两个公司分别在欧洲和北美拥有庞大的销售网络，而且互不重叠，这样的网络整合背后隐藏着巨大的商业潜力。彼时戴姆勒侧重轿车，克莱斯勒则在多功能越野车、面包车和轻型卡车领域，双方在技术平台共享方面也是大有可为。

是的，吉沃与戴克之间亦是有着异曲同工之处，沃尔沃有技术和研发实力，但需要钱和中国市场，吉利可以通过资本市场的模式和中国庞大的市场机会做背书，借沃尔沃的技术树立强大品牌力，同时也可以借沃尔沃在全球的运营经验快速实现全球化，各取所需。

构想非常美好，但戴克之间的发展形势并没有朝预期的方向发展。受累于成本等原因，克莱斯勒连年亏损，这让戴姆勒不堪重负，随后不得不进行拆分，戴姆勒最终脱手克莱斯勒。这个案例放在福特身上也同样适用，在90年代末期福特相继购入沃尔沃和捷豹路虎，最后在危机中不得不忍痛割爱，瘦身自救。

我们并不否认沃尔沃的技术实力以及在某些领域的开创性，但它本身就不如大国品牌大众、丰田、奔驰这样有强劲力量和远大格局，具备自身的局限性，一个百年品牌，几经转手，寄人篱下，已经谈不上强大可言，就像同出自北欧的诺基亚和爱立信一样，但他们的结局殊途同归。

所以说得更直白一点，吉利联合沃尔沃研发CMA、PMA架构、合并动力总成部门，就跟当初福特从沃尔沃获得平台技术和发动机技术一样，只不过李书福了解人性，在向沃尔沃“索取”的同时，也通过交换股权的方式让沃尔沃吃下一颗定心丸。

与此同时，吉利还在不断物色更高技术水准的汽车公司和品牌，为自己的未来的发展赋能，收购沃尔沃集团股份觊觎商用车，收购戴姆勒股份觊觎汽车发明者的合作，收购路特斯寻求在轻量化技术等领域的进步，因为李书福知道，汽车产业的竞争，最终都归结为核心技术的竞争。

或许，没有谁比李书福更擅长通过合作去提升吉利的造车水平了。

十年奇迹

必须承认：吉利收购沃尔沃的案例，是近些年来汽车商业收购案中最成功的案例，这场看似不可能成的事情，让李书福通过资金盘活、技术共享，并借助中国汽车过往10年的飞速壮大，实现了双方共同的进步与飞越。

十年，吉利汽车年销量从32万辆迈上150万辆的高峰，市占率从不到3%增长至6%，连续保持了三年自主品牌第一的市场地位；沃尔沃全球则从十年前的33万辆飞越至现在的70万辆，第二故土中国市场的销量从3万辆飞涨至16万辆。

不仅如此，吉利与沃尔沃都获得了强大的内生力量。通过资金的注入和放手发展，沃尔沃成功实现了复活与复兴，构建了全球化的研发和制造体系。是的，一个拥有80年成熟造车经验的汽车品牌，只需要稍微推动一下，就能够迸发出巨大能量。

当然变化最大的还是吉利，李书福从看中沃尔沃的那一刻，他就明白这家世界近百年的汽车品牌，在历史发展长河中积累了大量的核心技术，吉利能够从中学到不少的技术、制造理念和管理经验，这将对吉利的技术、制造的升级，造车水平和品牌价值的提升提供极大帮助。

沃尔沃的能力不仅如此，除了推动了吉利发展与壮大，甚至在国际化的管理和收购经验方面，也为之后吉利收购宝腾路特斯，收购沃尔沃集团股份、戴姆勒股份提供了经验和借鉴意义。毫无疑问，这些力量的汇聚带动了吉利这个企业和品牌，在世界汽车领域乃至商业领域，成为民营企业的典型和骄傲。

回望过去十年，吉利收购沃尔沃在商业上为什么十分成功，特别是与上汽收购双龙、北汽收购萨博相比，成为国内汽车收购案最成功的典范？最核心的点还是在于技术孵化与拿来主义的区别，文化认同、发展协同与单纯收购的差异。

核心关键之一在于学习。吉利并没有重蹈上汽收购双龙那样拿来主义的覆辙，而是通过人才交流，技术合作的方式，取之以渔，一点点将沃尔沃造车90年来的经验学习过来，吉利也在多个场合表示，沃尔沃表面上与吉利是兄弟，但更多却是老师。

中欧研发中心、CMA架构，以及吉利自己的BMA架构，都是从沃尔沃造车经验中学来的，进而让吉利建立的自己的技术体系、研发体系，升级改造了制造能力。之前也有吉利工程师放言，2022年左右吉利在技术研发实力上将赶超沃尔沃。

核心之二是尊重和包容。吉利几乎没有干涉沃尔沃的经营，这也是李书福大智慧的体现。从“吉利是吉利，沃尔沃是沃尔沃”，到投入110亿美元让沃尔沃独立进行技术平台的研发，让沃尔沃按照自己的节奏和调性，一步步走到了今天，虽然在外界看来较为缓慢，但正是这种容忍和佛系，这场锡婚能够维系至今，也让文化上没有发生太多的中瑞冲突。

当然在尊重和包容中，也有主动的奉献与给予，这无论是放在人际交往还是商业互惠上都是一个道理，换句话说李书福在商业合作上的成功，更多来自付出，让出更多的条件，之后才有礼尚往来般的收获，这一点在收购宝腾49.9%的股份上体现得最为明显。

核心之三是创造。一方面是因为沃尔沃在全球汽车产业中来说，其实力并非是最强大的，90年的历史也尚未踏上100万辆的门槛；另一方面当前汽车新四化的转型，沃尔沃在这方面也并非领先，所以它必须站在沃尔沃的肩上，不断进行创造和探索，也才有了现在大家看到的曹操出行、飞行汽车、卫星方面的布局，这都是在为未来新四化做准备。

中国汽车与外资品牌合资30多年，市场并没有换来所谓的核心技术，反而让外资品牌在中国占据60%的份额。而从吉利收购沃尔沃开始，代表中国品牌创造力的吉利，用吉利独有的方式在企业收购、品牌运作、模式创新方面带来了新的突破，它缔造的奇迹、创下的非凡意义和价值，和为中国汽车工业创下的形象和口碑，无不让人心潮澎湃。

领克成长的天花板

4月10日，吉利又诞生了一个全新的汽车品牌——枫叶汽车。虽然这个品牌放在了吉利科技集团旗下，是为了未来大出行方式诞生的全新汽车品牌，但从华普到康迪之间的纠葛，乃至在大多数消费者眼中，它依然与吉利存在千丝万缕的联系。甚至可以理解吉利自2014年回归一个吉利之后，又走上了一条多品牌发展的道路。

姑且不说与沃尔沃合作的新高端品牌领克的出现，是中国品牌高端向上突破的必然，目前已经取得了26万用户的首肯，但是如几何、极星、枫叶这样的新品牌，以纯电动车品牌的身份，镶嵌进吉利、领克、沃尔沃几个品牌中，在独立的道路上艰难前行。

可以理解，上述这些新品牌，一方面是应对新的转型时代，从燃油到新能源、使用方式的转变，有这个契机进行新品牌的打造。问题在于，新时代的出现，就一定要推出一个全新的品牌吗？

2008年时，有媒体报道称基于普锐斯在全球的良好销售态势，丰田正将普锐斯做成一个包含全型号系列产品的相对独立的全新品牌，生产Coupe版普锐斯等多种车型。遗憾的是直到今天，我们并没有看到独立的普锐斯品牌，反而这台挂着丰田牛头标的汽车，带领丰田混动产品已经在全球累计销量突破1300万辆。

再比如通用，很早就切入到电气化领域，但是在新能源的举动上，无论是雪佛兰的Volt还是Bolt，以及别克的VELITE，都是依托于原来的品牌。再看看奔驰、大众进军电动化之际，也未曾看到其启用一个全新的品牌。更不用说丰田在推出Mirai时，同样是汽车能源时代的变革，依然将那个让人们熟悉的牛头标印刻在这个时代跨步的道路上。

是的，算上未来吉利即将运营的Smart，吉利控股集团旗下的汽车品牌多达11个，再算上摩托车品牌，构建了与大众集团一样多的品牌矩阵。但与大众集团不一样的是，吉利控股旗下的汽车品牌及价格的带宽并不及大众集团那样广泛，比如大众旗下的宾利、布加迪、兰博基尼等超豪华品牌的市场极其小众，主流的汽车品牌仅有大众、奥迪，以及更加侧重欧洲区域市场的西雅特和斯柯达。所以对吉利来说，绝大多数产品挤占在售价5-50万元的市场中，真的需要那么多品牌来瓜分吗？

更值得一提的是，一个新品牌的打造，需要太多的时间和精力。之前有营销人士告诉《汽车公社》，花20亿人民币打造一款新产品，最多只能让10%的人知道。而之前，前斯柯达董事长范安德在考虑斯柯达进美国市场时表示，要让美国人知道斯柯达品牌，可能需要花费50亿美金。在愈加成熟的全球市场来说，新品牌成长的窗口期越来越狭窄。

或许对大吉利来说，多品牌战略短期来看是有助于形成“多生孩子好打架”局面，于大，这是吉利控股集团进军全球汽车集团十强的基本保障，于小，也有利于侵占各个细分市场，进而提高市占率。但是从长远来看，品牌间的分散发展，各自为政并不利于集团未来长久的健康和可持续发展。

以沃尔沃为例，其目前在全球乃至中国市场上的无底线价格的下探，已经切入到领克所在的价格地带。未来吉利的200万辆和领克的100万辆的目标，以及领克和吉利持续往上攻打的趋势，势必会长期被沃尔沃混乱的价格体系所压制，未来价格体系支撑不起来的沃尔沃显然无力承担率领整个“大吉利”去构建“沃尔沃-领克-吉利”品牌次第序列的强大使命，它已经逐渐成为吉利汽车和领克汽车上攻的潜在障碍者。

在大吉利的整个体系中，品牌次第序列排名最核心的永远只有吉利和领克，其他品牌都只是补充和附庸。所以面对下一个十年，吉利一旦拥有了足够多的造车技术和经验积累，势必会考虑从脱手沃尔沃开始，要么在品牌上做出简化，踏踏实实地学习丰田，把两个最核心的品牌吉利和领克经营好，而这些年在品牌建设上进展不大的沃尔沃，已经不再具备整个品牌高地的标杆意义。

从分散到统一

下一个十年，李书福会将它的帝国构建成一个怎样的吉利？

当前吉利是自主第一，吉利旗下的产品也在多个细分市场中扮演着重要的角色、担当核心力量。不过一家独大的公司是危险的，老大惯性思维是危险的，而一个庞然大物的转身与改变也注定相当艰难，就像汽车发明者奔驰在面对下一个130年的畏首畏尾一样，它该如何保持继续领先？月盈则亏，亘古不变。

福兮祸所伏，遇到问题再转眼，或已是沧海桑田，何况当下的吉利辉煌的背后，已经隐藏着不少难以解答的难题。吉利为什么从150万辆的路上掉下来？从产品到销售，吉利搭建了200万辆班子和人马，为什么难以抵达？过去两年吉利所推出来的新产品产品力并不差，技术实力应该达到自主品牌的最强水平，为何最后的目标都难以达到管理层的预期？

是的，可以说这其中有很大一部分是市场的原因，市场是残酷的，市场也并不会因为谁更惨烈而同情谁。而且对车企而言，布局市场更需要极强的前瞻能力和洞察能力，还需要对未来风险和诸多不确定性因素进行评估。

以史为鉴可以知兴替，无论是戴克也好，无论是捷豹路虎还是沃尔沃也好，他们之所以分分合合，最大的割裂和变数是市场之外的文化之间的融合。大众12个品牌之所以能够共生，离不开他们均以欧洲为文化积淀，流淌着欧洲血统。

但吉利控股集团不一样，目前旗下的品牌拥有中国、瑞典、东南亚、英国等血统，文化层面的融合本来就是一大难题。犹如福特当年多品牌战略走向消亡一样，来自日本的马自达、英国的捷豹路虎、瑞典的沃尔沃以及美国本土品牌等多元化文化难以融合是一个道理，这是一个用模式难以解答的难题。

犹如戈恩主导的雷诺-日产-三菱联盟，毫无疑问是全球汽车产业合作领域中最成功的典范，甚至超过吉利与沃尔沃之间的意义与价值。表面上这些年雷诺-日产联盟在运营上风光无限，协同效应不断实现最大化，但从内心来讲，日产或许从来都没有完全认同法国人的领导，这才有了日产倒戈戈恩，全球最大的汽车联盟濒临瓦解，甚至可以说名存实亡。

未来的不确定性和变数，实在太多了。

当前，无论是吉利还是沃尔沃，都已经进入现阶段的巅峰时刻，吉利通过不断的新产品推出，也只能徘徊在150万辆的门槛之前，沃尔沃则在新产品的牌出完了之后，面临下一个增长的困难期，甚至双方在财务营收和利润方面，也受到了行业变革下的波及。于商业和资本的角度来讲，沃尔沃正处在品牌价值的最高点，2020年的80万辆，以及未来的100万辆，难度更甚。

随着市场竞争环境的加剧，全球汽车产业在疫情之后不可避免带来的系列连锁反应，要实现前十年的增幅几乎是小概率，收缩和亏损也不无可能，一旦没钱了，所有乘积下来的矛盾就会爆发。而更精细化的企业运作、管理和协同，将成为吉利未来十年所面临的最大挑战，这个挑战，比上一个十年难了数倍。

未来十年，待到吉利将沃尔沃的技术实力吸收得差不多的时候，不妨尝试从脱手沃尔沃开始。我们并不是鼓吹吉利就要把沃尔沃抛弃掉，从商业上来说这或许是正确的选择，但从情感的角度来看，这也有些卸磨杀驴的感觉，这个过程对沃尔沃来说残忍了一些。不过对重情感的李书福而言，或许可以从脱手一部分沃尔沃股权开始，简化旗下分散的品牌矩阵，为吉利和领克更加统一的未来让步。

本文节选自《汽车公社》杂志4月刊封面故事。

文/杜余鑫

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本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

汽车电商双十一，网上购车你敢吗？

随着Z世代（与移动互联网一同长大的90后、95后人群）逐渐成长为消费主力并体现出了越来越独立的消费心态，如何以“年轻化”的品牌与产品去迎合他们的需求，俨然成为各行各业必须面对的市场命题，哪怕是“高额低频”的汽车行业，也迫不及待地“跨界”“出圈”，通过产品颜值包装、IP营销、二次元营销等手段，试图找到一条高效“收割”Z世代钱包的新路径。

在汽车厂商的“扎堆”出手下，一度出现了大量令人印象深刻的营销案例——像东风日产+洛天依+耀乐团“突破次元壁”唱出的《光速行者》，与Chinajoy（2017）首个合作的江铃驭胜（还发布了“青春不止北上广”的青春宣言），“雷蛇涂装”的蔚来ES6（Chinajoy2019），长城欧拉打造的“欧拉酱”（ChinaJoy2019），雪佛兰联手iG战队推出的创酷×iG战队联名限量版……

时光荏苒，以洛天依为代表的虚拟歌姬仍然有着超高的人气，软萌（包括反差萌）的二次元文化已经不可阻挡地融入到生活的每个角落（想想美团与饿了么外卖小哥头顶的大耳朵吧），而曾经给汽车圈与消费者带来惊喜的许多营销案例却已随风而去，仿佛不曾存在过。7月底，在2020年第一场大型动漫游戏领域展会——第十八届中国国际数码互动展览会（Chinajoy2020，简称CJ2020）上，汽车界已风光不再，就连昔日各种漫展、游戏展中必不可少的“痛车”（源自日本动漫界，指将喜爱的动漫角色或图案等涂装或装饰于车上）也变得寥寥无几。

“二次元”在车企这里“失宠”的原因并不难解释：做营销嘛，不就图个热闹吸引眼球吗，搞那么多内涵不累吗？既然二次元不能带来立竿见影的效果（只是留下了“中二”“鬼畜”等印象），那么就换下一个，喊麦宅舞、直播抖音、骑行马拉松……反正哪个流行追哪个。那么结果如何呢？很遗憾，这些“朝秦暮楚”“浅尝辄止”的营销手段既不能带来流量与销量的转化，也无法提高用户黏性与忠诚度（自主品牌往往对此体会深刻），更让企业的决策者、营销人与Z世代的认知“鸿沟”变得越来越大，以至于许多品牌方（不仅仅是汽车行业）自认为高明的，在“后浪”们听来却只是“尬聊”，收获的往往只是Z世代的不以为然甚至是反感。

那么，汽车企业就没有办法和“后浪”们玩在一起了吗？

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CJ变“鸡肋”？车企“自娱自乐”的努力

一些有着长远眼光的车企显然不是这么想的，他们并不把包括二次元在内的营销当成是“图个热闹”，而是清楚地认识到的本质就是“玩”，如果不肯放下身段去“玩”，又怎么真正了解并与Z世代“成为朋友”呢？

鲜为人知的是，特斯拉CEO埃隆·马斯克不仅毫不掩饰自己是个喜爱《你的名字》《千与千寻》和《EVA》等二次元作品的“御宅族”（指热衷于动漫、游戏等亚文化，并对该文化有深度了解的人）、在推特上自称埃隆酱（Elon-chan），还鼓励中国员工将最流行的游戏（包括赛车和）、App（例如哔哩哔哩，简称“B站”）带入车载信息中心“特斯拉剧场”（Tesla?Theater）。有趣的是，许多特斯拉的工程师也是B站用户，这使得马斯克也认为双方在文化基因和用户属性上具有很强的共鸣，这种对认同感的促进，甚至会比特斯拉植入《和平精英》（“717空投节”）具有更深远的影响。

其实，马斯克“带节奏”（过去是由明星代言）、游戏植入仍然属于营销界的传统“艺能”，正如“饭圈”（饭是Fan的谐音，意即“粉丝”）的一句流行语——“‘饭’的记忆只有七天”那样，在碎片化信息充斥的互联网时代，品牌与产品营销声浪一旦有所松懈，就会像掉入深海的“绣花针”一样，想捞也捞不上来了。

针对这个业界难题，以蔚来汽车为代表的造车新势力通过线验与线上社区App的精细化运营，形成了具有“品牌信仰”的核心用户群，但由于高昂的前期运营费用，蔚来的成功其实很难被复制。而吉利汽车的高端品牌、专攻“个性、年轻”方向的领克在借鉴蔚来的线上营销模式的同时，一方面通过组织“E?Sports?WTCR领克杯”线上赛事，选拔精英选手征战“E?Sports?WTCR”（是由国际汽联及房车世界杯官方授权认可的赛事）世界顶级赛场，用以塑造“汽车运动文化开创者”的品牌形象；另一方面，领克还以“机甲河豚希克斯”来将领克06搭载的Rollover?Protection翻滚保护系统“IP化”，这无疑也是领克在将品牌形象具象化方面的一次尝试。

不过，要说到汽车界“IP化”的“大神”，无疑是曾经推出过“欧拉酱”的长城汽车了。在尝到了甜头之后，已不满足于短期跨界“出圈”和“联名”式营销的长城汽车并没有停止对二次元营销的探索与思考——既然要玩，那就玩得比任何人都超前、都大胆，与其模仿、复制别人的IP，不如“自创IP”来得更加具有话题性。

于是，长城旗下哈弗品牌打破命名常规，推出了全新品类SUV——哈弗大狗，顿时引起了“轩然大波”；紧接着，欧拉品牌又陆续推出“猫族”电动车——欧拉白猫（R2）、欧拉黑猫（升级版R1）与欧拉好猫（复古型纯电SUV），而发展道路上有些遇到瓶颈的WEY也在2020成都车展上发布了豪华越野SUV坦克300。就连长城的三大技术品牌也分别被命名为柠檬、坦克和咖啡智能。

长城汽车还向广大粉丝承诺，哈弗大狗的品牌ICON、配置级别名称、车身颜色、车机形象等都会让用户“说了算”，以用户深度参与的形式实现品牌粉丝共创。在一些网友看来，这或许只是有趣的产品；但在业内人士看来，这可了不得——因为这意味着长城汽车已经不满足于定义产品，而是开始试图定义行业、创造全新的营销规则了。不管“大狗”“猫族”“坦克”们未来前景如何，但这些“潮玩新旅伴”已经让热门看到了“IP化”带来的巨大冲击和潜在的商机。

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BW成“新宠”，想要玩？就把自己变成“后浪”

厂商有了大胆的想法，但如果没有选择合适的平台或方式，那也只能事倍功半、甚至毫无波澜。就拿登陆了ChinaJoy2020的领克来说，尽管也与realme真我手机同台联动（真我智慧闪充站），但也只是同台而已，而绝大多数观众都是冲着手机与礼品而来，这辆由当地经销商提供的“小黄车”只好委屈巴巴地当了一把难以被察觉的“背景板”。

耐人寻味的是，就在Chinajoy受重视程度下滑的同时，更多的汽车品牌冲着另一场在一周之后（8月7日-8月9日）举行的活动喊“真香”了。

如果说Chinajoy是中国规模最大的泛二次元盛会之一，那么由哔哩哔哩主办的年度线下盛会BiliBili?World?2020（简称BW2020，今年是第五届）无疑是认同与热爱B站文化的ACG爱好者、UP主以及Vtuber（虚拟主播）的线下“嘉年华”。经过了11年的发展（2009年创立），曾经只是二次元爱好者聚集地、让弹幕发扬光大、传说中注册考题“让猛男落泪”的B站，如今已经发展成为Z世代占比最高（81.4%，2020年初）、月度活跃用户达1.72亿（2020年一季度）、月活UP主达到180万人（2020年一季度）、十年老用户留存率高达60%以上的综合性移动应用以及多元化创作平台。

尽管由于疫情防控原因，BW2020在规模上已经大幅缩水，但仍有相当重量级的合作伙伴加入，尤其是比亚迪、荣威?R品牌（ROEWE?R）和名爵这样的汽车品牌，他们在BW2020上的认真程度绝非许多CJ上的友商能比。

先说“玩”的比亚迪（据悉由电商部门主导本次活动），这次不但与网络国漫《镇魂街》合作，邀请主角声优、UP主表演原剧片段、琵琶演奏和汉服古典舞之外，还带来了装束复原汉服风华大秀，这下就与刚刚正式上市的汉EV丝滑般地结合在了一起，其现场派发的“汉为观止”守护灵也变得非常抢手。

笔者注意到，除了这场“汉服秀”，比亚迪对其它王朝车型也设计了相应的cosplay服装，虽然这次在BW“出圈”并不完美（主要宣传窗口仍在微博，传播效果平平，而本应是“主战场”的B站却没有足够的投放与推广，作为展车的汉EV也没有做成痛车），但如果能够总结经验、继续大胆创新，相信能够真正融入时下火爆的“古风圈”。

另一方面，名爵品牌带来的第三代名爵6（痛车）和第三代名爵6?XPOWER成为UP主与Coser“营业”的舞台，凭借酷炫的造型使其成为许多短必用的素材。

首次“出圈”的ROEWE?R就显得过于“拘谨”，只是邀请了UP主对“素（bai）颜（che）”的ER6进行直播，讲真的，如果玩不开的话，小R你是是留不住Z世代的啊。

有意思的是，虽然与**《哪吒之魔童降世》合作的哪吒汽车并没有参展CJ2020和BW2020，但其与万代合作的哪吒、敖丙的手办还是在近期一系列展会上进行了展出，让许多观众重新想起了“哪吒汽车”，这样的“长尾”效应大概是品牌方自己也没有想到的吧？

借用“半佛仙人”的总结一下：B站的优势在于以网站起家，知道用户想要什么（独特的玩家喜好数据），以二创机制（对同人二次创作以及直播的强力支持）和社区高粘性以及用户氛围树立护城河，并且通过破圈吸引更多的用户（横向）与树立IP增强用户认同感（纵向），从而拥有整个互联网界最令人眼馋的年轻用户群体。这也解释了为何越来越多的品牌、名人（包括一向自信的“雷布斯”雷军）都纷纷要到这个平台来与“后浪”们交朋友了。

写在最后

在笔者看来，无论是叫Z世代还是“后浪”，无论是UP主还是“大会员”，他们不是面孔模糊或者可以“套娃”的“人物画像”，而是“六道轮回”“防道少女团”“史里芬Schlieffen”“软软冰”“随义freely”……以及在前打出弹幕的每一个你。

（那位“大叔”：B站董事长陈睿）

他们是有血有肉、有喜怒哀乐、要为生计奔波的普通人，他们不因岁月变迁而放弃自己的兴趣，他们愿意为原创、科技、快乐和一切美好的事物“氪金”（买单），也对有创意的“恰饭”（即商业植入）有着很高的包容度。诚然，他们当中许多已经不再是毛头小伙儿，以年龄作为分层显然有失公允（就像第一代用户、现任B站董事长陈睿也是70后“大叔”），但他们仍然怀揣着一份“永远20岁”的初心去努力去拼搏去学习去疯去玩去看世界去经历失败去“用爱感化这个世界”（出自UP主“漠漠”）。

（BW2020日本分会场，由知名旅行UP主“软软冰”主持）

而已经在二次元圈“七进七出”、开始重视圈层和社群营销的汽车厂商，其实更有条件通过多元化的融合与他们碰撞出更多的火花、造就出更多可能性，从而唤起“后浪”们的品牌与产品共情。

当B站综艺《花样练习生》中的“毒舌阿姨”蔡明、“霸道总裁”吕良伟、“最强话痨”韩乔生以极度认真的态度在BW2020自由舞台（笔者以为这是最能体现B站参与感的精髓项目）上跳起了“小破站广场舞”《彩虹节拍》时，咱们又怎么能说自己“老了”呢？敢于和年轻人玩在一起的他们，难道不也是勇于突破自我的“后浪”吗？

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快评吉利沃尔沃合并：打造市值3000亿元的中国汽车一哥

文/笑笑

又到了一年一度的购物狂欢节，各位的猫都养到几级了呀？

不知道还有没有人记得前几年的兰博基尼5元优惠券，活生生把打折打成了段子。今年的电商明显在汽车这一块下了功夫，相较于此前的补贴金额基于厂商指导价，天猫此次补贴的诚意肉眼可见。

其它平台也不例外，在京东平台上，新宝骏全系车型从10月21日到11月30日都有“1元下订赢大礼”活动，而在整个双11周期（11.1-11.11）里，可以拼手速抢到5.99折的别克阅朗、5.5折的英朗、5折的北京现代昂希诺EV畅行版等等。

而到了双11本1的今天，奇瑞瑞虎、吉利几何C都打出了5折销售的广告，红彤彤的海报，特大的宣传标语，的确是很诱人。但很多人仍放心不下——电商买车真的靠谱吗？

折扣力度

天猫作为初代双11的发起者，已经可以说是身先士卒做出了表率。百亿购车补贴涉及了50多个品牌，100多款车型，补贴的力度也很给力。

而很多自主品牌，例如宝骏、海马、红旗等，与天猫、苏宁、京东都有合作，直接在平台设立了官方旗舰店。在双11时期，只需要花几元钱作为订金，就能获得相应额度的现金抵扣券和购车礼包。成功下单后，在订购时选择的品牌门店就会主动联系你，提醒你去店里试驾、付款和提车。

相较于天猫对于整车的补贴，京东汽车剑走偏锋，将重心转移到了线下汽配维修门店——京车会，所以双11的营销重心也放在了自家京车会上。

但与整体车市走向相同的是，有巨大优惠、在“五折买新车”活动名单里的的都是一些新能源车，例如吉利几何C仅售8.28万元，宝骏E100只有2.49万元。燃油车的优惠就比较小了，全新奥迪Q3轿跑可享受的补贴是1.1万元，别克昂科威S的补贴则在2万元等。

电商优势

在汽车电商出现以前，我们买车的流程是到4S店看车-和销售讨价还价-订车之后进行无尽地等待-提车。人们不可能每一家店去跑，钻研每一个环节的加价问题，和每一个销售谈最低的价格再去进行对比。

但4S店的这个痛点，恰恰是汽车电商的优势，它们通过渠道的优化和环节的把控来降低成本，并利用互联网信息整合的把报价透明化，相比4s店在出库费、上牌费、服务费等等杂项上巧立名目，消费者最直观的感受是买车确实便宜了，中间环节省去了，利润自然到了消费者手中。

而且有时候这家4S店没有的车，那家4S店也许囤了几辆，消费者没有渠道去得知，但电商却可以通过整合，提高找车速度，让整个提车的流程加速。

看起来，汽车电商的优势很大，传统4S店在现实里却没有受到很大的打击，这是由汽车的性质决定的。

传统4S店可以将汽车手续，物流，三包，质保售后服务这些问题统统包揽，本着“逃得了和尚逃不了庙”的想法，即使汽车出了问题4S店不给解决，也可以在店里找到直接负责人进行协调，但如果是纯电商模式买来的车，总不能跑到总部去拉横幅吧？

所以现在汽车电商与线下4S店通常用互惠互利的合作模式，由电商引流，再前往4S店进行传统购车流程，既得到了电商优惠，也获得了售后保障。

慎选平台

除了天猫、苏宁、京东等电商平台，还有很多专门的互联网购车平台——弹个车、花生好车、51车等也在汽车电商领域中摸索，这些购车平台在线下设有直营店或加盟店，消费者下单后可前往提车，借助低首付、多分期的金融方案进行购车。

大家都担心电商没保障，也的的确确发生过了一些这样的事情。

曾经有消费者在某个互联网购车平台上购车，花了24万多，却没买到车。他购买时，导购员告诉他只需要支付一成车价作为首付，还能办理4年的分期付款。”他买了一辆全价33万余元的奔驰，在支付了3.38万元的首付款后，根据协议每月支付6346元的月供。

但是一年之后尾款却没有任何减少，这是因为当初签合同的时候，前一年的月供仅为“租金”，并非购车款。这些藏在广告宣传语里的陷阱，让人猝不及防。

类似这样的案例比比皆是，这些平台的主要盈利方式依然是以汽车为载体的融资租赁服务，以汽车为载体通过金融手段变相放高利贷，远比4S店模式的要挣得多。

总得看来，汽车电商的模式还不够成熟。新鲜事物的确值得尝试，但一定要慎重慎重再慎重，千万别上当受骗了！

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

车友锐评｜与沃尔沃合并，吉利在下怎样的一盘棋？

2020年2月10日，晚间，吉利汽车和沃尔沃汽车集团正式发布公告，双方正在讨论两家公司业务合并进行重组的可能性。

公告指出，吉利汽车和沃尔沃借此将成为一家强大的全球汽车集团，可实现成本结构和新技术开发的协同作用，以应对未来挑战。此举将保留吉利、沃尔沃、领克、极星、几何每个品牌的独特性。

“拟将合并后的业务于香港及斯德哥尔摩上市，以使其能进入资本市场。”公告中的这一句话阐述了这一合并的本质，相当于吉利集团整体上市。

需要厘清的是，在香港上市的“吉利汽车（0175.HK）”是吉利汽车控股有限公司，其控股方为浙江吉利控股集团有限公司。“大吉利”包括了三个汽车子公司：吉利汽车集团、沃尔沃汽车集团、吉利新能源商用车集团，在全球范围内吉利和戴姆勒奔驰、宝腾汽车、路特斯等等都是有由利控股集团来参与。同时，吉利控股集团还包括吉利科技集团（太力飞行汽车、曹操出行）、铭泰集团等广泛业务。

一直以来，港股上市的“吉利汽车”和沃尔沃汽车其实是大吉利下面的两个不同实体，而两家公司也一直以合资的方式进行合作，包括领克汽车、极星汽车，以及在发动机项目、制造工厂上的合作项目。

其实此前就有消息传出，吉利打算和沃尔沃合并动力总成业务，将旗下的动力总成研发和生产制造进行统一。而这次吉利汽车和沃尔沃汽车希望进行业务合并，就意味着两家公司在业务层面将全面合二为一，成为一家真正意义上的“全球汽车集团”，类似于戴姆勒奔驰、FCA-PSA，或者大众汽车集团、通用汽车这样的拥有200万辆以上规模的全球汽车集团。

2019年，吉利汽车销售了136.2万辆汽车，预计营收在千亿人民币左右，保持了中国品牌冠军的位置。沃尔沃汽车则是突破了70万辆，营业额达到2741亿瑞典克朗，约合1987.5亿人民币。两者合并以后，新集团公司销售规模将轻松突破200万辆，营业额超过3000亿人民币，约合430亿美元的营收规模。

或许，触发李书福对两家公司合并决策的主要原因在于当前市场所面临的风险。正如他在公开信中提到，“当前汽车行业正在以前所未有的速度进行变革，电气化、自动驾驶、智能网联、新商业模式如浪潮一样袭来，行业竞争愈发激烈。”

这句话背后暗藏的是汽车行业在2019年所迎面的艰难时光。

大众在去年宣布裁员4000人，奥迪则是裁员9500人，最近奔驰也宣布大概会裁员10000人，至于FCA、日产、三菱、PSA、雷诺等车企更是各有各困扰。

更大的冲击则是来自于特斯拉的冲击。在短短一个月，特斯拉市值超过千亿，接近全球最赚钱的汽车集团——丰田汽车。资本市场对于特斯拉的追捧也让传统造车势力们感受到了“刺骨寒冷”：如此高的市值让埃隆·马斯克近乎有无尽的资金可以加码自己的“电动车帝国”，例如仅需100万股就可以获得超过7亿美元的运营资金；又或者特斯拉决定在中国建厂后就轻松获得28亿美元的和授信。

事实上，特斯拉只是桌面上的“敌人”，背后的科技公司对汽车行业虎视眈眈，包括亚马逊和福特投资的Rivian、谷歌投资的Waymo，还有苹果公司一直秘而不宣的“泰坦”，另外还有Argo、Cruise等无人驾驶公司等等。

可以说，传统汽车公司现在面临的最大问题不是路线选择问题，而是必须在电动化、智能网联、自动驾驶、共享化每一条路径都进行投资。在这样的寒冬环境下，无论是吉利汽车还是沃尔沃汽车，甚至包括丰田、宝马、戴姆勒、大众、福特这些巨头都无力单独承担，抱团合并、技术联盟也是必然选项。

从吉利和沃尔沃过去十年的合作来看，双方在技术共享和平台开发上都取得了长足的进展，这给双方业务合并奠定了足够坚实的基础。最典型的案例就是CMA架构的开发，在这一架构上，吉利给予了百亿资金的投入，得到了动力总成、车型平台、电气化等多方面的回报。

对比早先吉利集团方面曾打算让沃尔沃汽车单独在斯德哥尔摩进行IPO的，此次吉利和沃尔沃合并成新集团进行整体上市显然更有潜力。

一方面，两者合并有了更大的估值想象空间。市场对沃尔沃汽车之前单独IPO仅仅给出了120-180亿美元的估值，大大低于吉利希望的160亿-300亿美元，这很大程度上是因为沃尔沃作为老牌欧洲豪华车企缺乏在新能源领域的想象空间。现在沃尔沃加上吉利汽车，给到海外投资者的是整个中国市场的估值参考，同时又让原本吉利汽车的投资者看到了豪华品牌带来的增长空间。

另一方面，吉利和沃尔沃合并以后，双方可以解决更多的成本问题和产品规划的局限。吉利主导的PMA电动架构可以让沃尔沃在电动化领域得到更多机会；SPA?2.0架构可以推动领克未来五年的向上布局；CMA架构的全面深化能够让旗下子品牌走得更远……与此同时，沃尔沃在安全驾驶上的优势也可以得以继续保持，这是沃尔沃的立身之本，也是新公司重新冲刺“自动驾驶第一阵营”的快速通道。

此外，整体上市之后，吉利集团也将完全理顺旗下品牌的级别和差异化定位问题。从上到下将拥有沃尔沃、领克、吉利等不同价位的品牌，而新能源方面又可以涵盖极星、沃尔沃EV、几何和吉利EV等不同区隔的产品。这在营销成本上也可以减少浪费，各自形成更明确的目标用户群体。

不过现在吉利和沃尔沃还在对此项合并业务进行评估，并未形成详细。双方表示将成立联合工作小组，就重组事宜形成方案，向双方董事会汇报，而沃尔沃汽车集团总裁、CEO汉肯·萨缪尔森协调工作小组评估此次重组机会。

由于吉利控股和沃尔沃汽车都是吉利集团下属子公司，双方的合并不会有太多障碍，沃尔沃方面的发言人预计新公司在今年年底就可以投入运营。

以当前市场给予吉利汽车市销率1倍左右的估值来测算，沃尔沃和吉利合并后3000亿人民币的营收大概会取得3000亿左右的同等估值。这意味着吉利-沃尔沃汽车集团将超过2500亿市值的上汽集团，成为中国资本市场上市值最大的汽车集团。无论对吉利集团，还是对中国汽车产业来说，有着极其重要的意义。

现在最大的疑问是，双方将以怎样的方式完成此次业务合并。最关键的是如何在合并时完成一次百亿美元级别的融资，以充实新集团后续发展的资金要求。有业内人士表示，合并方式可能取股权融资的方式，由香港资本市场上的吉利汽车增发股票或者换股的方式完成整体上市。不过无论如何，对中国汽车产业来说，这都将是一次盛况空前的大交易。

在此项信息公布之后的第二天，吉利汽车（0175.HK）在盘中股价最高上涨到15.28港元，涨幅超过11%。

文｜JackieLXX

图｜网络

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新能源汽车主流市场加剧,边缘市场同样大有机会

（文/彭科峰）尽管全国正处于疫情防控的关键时期，但汽车江湖依然不缺乏大新闻。2月10日晚间，车友头条从吉利汽车官方获悉，沃尔沃汽车集团和吉利汽车控股有限公司正在筹划将双方的业务进行整合，以组建一个更加强大的全球企业集团。此次强强联手旨在促进双方深化合作，在技术研发、成本控制和财务上更加有效协同。

吉利将和沃尔沃合并？“吉沃集团”会成为国内最有竞争力的汽车集团吗？这一切，或许都需要时间来证明，但我们不能忽视的是，吉利汽车一路走来的稳健与从容。或许，在品牌向上、全球扩展的关键阶段，吉利和沃尔沃的合并，已经势在必行。

为资本市场加码

凡为过往，必是序章。

2020年的春天，吉利集团打算全面吞并和整合沃尔沃。其实这一切，早在10年前的那起128亿人民币的并购案中，埋下了伏笔。

彼时，经历2008年的世界性金融危机后，福特汽车自身难保，不得不出售沃尔沃自救。吉利汽车创始人李书福拍案而起，几乎倾尽了全部身家，买下了这个曾经拥有辉煌历史的北欧品牌。

10年之后，这场被很多人诟病的“蛇吞象”，如今已然成为汽车并购中最成功的案例之一。加入吉利大家庭后，沃尔沃汽车尽管独立运行，但业绩不断走高。尤为关键的是，沃尔沃在全球第一大汽车市场——中国的业绩步步攀升。2019年，沃尔沃更是创下在华销量新高，达到16.14万辆。

那么，为何吉利这一次打算全面整合发展良好的沃尔沃呢？

吉利汽车给出的解释是：重组后的新业务集团将通过香港吉利汽车上市主体来实现与全球资本市场的对接，下一步还将考虑在斯德哥尔摩上市。

是的，汽车行业是一个极度烧钱的行业。钱不能解决一切，但没有充足的资金，汽车行业的一切都玩不转。一辆车，从设计到生产，上亿的钱随随便便就花出去了。近年来，即便吉利汽车销量一路走高，2019年更是达到136万辆，但显然，其产品线主要在10万级别市场的吉利，尽管利润不俗，但相比丰田、大众这样的庞然大物，营收和盈利水平都存在巨大差异。在这样的情况下，寻求更多来自资本市场的资金支持，就成为吉利汽车必然的选择。

目前，吉利汽车已经在香港上市，总市值在1332亿元左右。近一年来，吉利汽车的股价有起有落，但显然缺乏被资本进一步炒作的空间。要想市值得到进一步提升，将目前势头良好的沃尔沃汽车整体装入，不失为一条良策。可以想见，一旦完成合并重组，吉利汽车必然在香港市场得到更多资本的追捧，李书福也能够从中获得更多的资金支持，为产品升级和研发提供更强大保障。

事实上，此前沃尔沃汽车曾经有过在北欧当地市场上市的。外媒一度报道，沃尔沃汽车近年来试图进行好几轮融资并筹备上市，但迄今为止都没有下文。事实上，北欧的股市盘子太小，沃尔沃在当地上市，也未必能够获得足够高的估值。和吉利汽车合并在香港上市，对沃尔沃自身来说也是好事一桩。

总的来说，在汽车新四化的大趋势下，车企需要烧钱的地方有很多。在这样的情况下，地主家也没有余粮了。合并上市，至少看上去很美。

为品牌与产品互补长远布局

车友头条了解到，一旦吉利、沃尔沃的整合重组得到了董事会与外部监管机构的批准，便意味着世界上将多出一个年销量超过200万辆的全球性汽车业务集团，销量规模与宝马汽车相当。

当然，双方的合并，并不意味着沃尔沃品牌的消失。毕竟，在全世界范围内，沃尔沃的名气远比吉利要大。吉利通过公告也提到，在整合后的新集团中，吉利、沃尔沃、领克、极星等品牌的独特性“将继续得以保留”。简单来说，就是这些品牌都将保留并推出新品。

从某个层面来说，或许这一次合并，也是李书福在吉利汽车全球化的步伐中，深思熟虑之后所下的关键一子。

众所周知，在国内汽车市场，车企的竞争早已陷入红海，其惨烈程度，远超其他市场。要想获得更多的收入，开拓海外市场是必然的举措。但吉利汽车的影响力往往局限于国内，在欧美市场的名声，显然缺少强有力的背书。

作为中国民营车企第一人，李书福的眼光自然远比其他人高远。此前买下马来西亚的宝腾汽车的股份，完成了东南亚市场的布局。而这十年，沃尔沃一直在欧美独立发展，其销量也在稳步提升，树立了良好的口碑。但是，在收获了沃尔沃汽车带来的利润的同时，吉利汽车自身的品牌并未在欧美有所提升。

这一次，当吉利吞并沃尔沃之后，未来在这些市场推出新产品时，自然可以借着沃尔沃品牌的背书，更快的获得当地消费者的认可。可以说，此前为了沃尔沃的发展，吉利在某种程度上要撇清自己与对方的关系，但当沃尔沃如今已经站稳脚跟后，自然可以光明正大的借势营销，大打“吉利和沃尔沃一家亲”的牌。同时，借助沃尔沃此前遍布全世界的销售渠道，也能更方便吉利汽车将旗下的产品卖往全球。

一句话，昔日没落的沃尔沃已经重振雄风，自然到了要拉小弟吉利一把的时候了。

“吉沃”集团更值得看好？

事实上，从产品层面来看，吉利与沃尔沃的合并，算得上是优势互补。毕竟，双方的主力市场并不重叠。吉利汽车走的是中低端市场，而沃尔沃历来瞄准的是宝马、奥迪这样的高端市场。市场不同，自然内耗也会更小。从这一点来说，“吉沃”集团的诞生，比此前FCA和PSA的合并，要更加值得看好。毕竟，FCA和PSA旗下有很多品牌的市场定位都很类似，存在相互竞争的现象。要想保留哪个，清洗哪个，都值得双方的董事长头痛好一阵子。

十年磨一剑，霜刃未曾试。吉利汽车并购沃尔沃之后，因为福特集团的要求，其实在相当一段时间内，双方都是独立发展。沃尔沃的很多技术，甚至不能用在吉利的产品上。这也是后来吉利和沃尔沃联合成立发动机研究实验室的原因。

十年前的吉利，还是养在深闺人未知。十年前的沃尔沃，是落难的贵族底蕴仍在。十年前，吉利和沃尔沃好比一对情侣，虽然热恋，但并不完全是一家人。十年之间，吉利和沃尔沃早已水融，已然成为夫妻，你中有我，我中有你。从这个角度来说，吉利和沃尔沃的合并，已是水到渠成。

简单来说，李书福用十年的时间，完成了和沃尔沃的磨合，也从对方手中拿到了不少好东西。领克汽车的诞生，就是最好的证明。如今，吉利也已经成为汽车品牌中的“中产阶级”，借助和沃尔沃的合并，完成自己向贵族身份的转变，成功实现品牌向上，可谓再好不过的选择。

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

文｜耿慧丽

图｜来源网络

经济学家科斯和王宁在《变革中国》一书中，认为在中国的改革开放和经济巨展，除了了层自上而下的引导和推动，来自民间、底层的“边缘力量”也起到了先锋作用。领导层一开始并没有一整套关于改革开放的理念和方案，很多时候是先有民间在市场化方面的突破，后有的总结和推动。

同样，在的大力推动下，中国汽车行业已经成为全球汽车行业“新四化”变革的排头兵。尤其在新能源汽车销量，中国已经全球领先。新能源汽车的主战场，业内普遍认为是限号限行、补贴力度大的一线城市，而且私人消费者才是争夺重点。

但在《电动汽车观察家》日前举办的案例分享会上，一些企业代表真实鲜活的案例分享经验，刷新了壹姐的认知。二三线甚至四五线城市，网约车甚至矿山用车等特殊细分市场，电动车都有机会，而且已经有先行者做出了成功的探索。

机会并非都在一线城市

新能源汽车在一线城市以外有没有机会？两位不约而同在2017年开始创业的年轻人用不同的探索道路给出了同样的答案。

一个是小明出行COO江敏，2017年8月成立的小明出行以共享电动车（分时租赁）起步，总部设在合肥，市场布局重点在合肥、郑州、南京、西安、武汉、黄山等二三线城市。

曾任江淮汽车新能源销售总监的江敏，对于整个新能源行业的发展困境有着比较清晰客观的认知。在创业过程中，江敏也比没有汽车行业经验、盲目扎进共享汽车大潮的创业者更谨慎实际。没有选择共享汽车企业扎堆的一线城市，而是重点布局二三线城市。

在共享汽车企业纷纷倒下或入不敷出的情况下，小明出行却做到了盈亏平衡。江敏介绍，目前，小明出行在合肥投入600多辆新能源汽车做租赁运营，建成200多个租赁站点和300多个充电桩。目前，单车可服务用户已超过20人，每月活跃的客户占比超过15%，单车综合成本1400元左右，基本实现盈亏平衡。

但江敏坦陈，哪怕把成本控制到行业最低最好，分时租赁的盈利依然非常脆弱，稍不注意就会亏损。为了改善生存，小明出行不断拓展业务链条，将业务扩展至长短租、新车销售、金融配套、二手车运营、衍生流动售后、充电服务和网约车运营等领域。“我们拿着投资人的钱不是烧完就完事，而是希望找到新能源汽车可持续发展的生态系统。”江敏表示。

而来自黔西南州鑫吉新能源的总经理方皓则提供了四五线城市也能卖电动车的全新样本。位于贵州省西南部的黔西南州全称是黔西南布依族苗族自治州,全州地区GDP为929.14亿元，常住总人口283.82万人。2017年方皓进入这一行业时，当地只有几辆新能源汽车，市场推广难度非常大。

为了打开市场，方皓放弃传统燃油车的销售方式，主动出击让消费者了解新能源汽车是什么，充分利用小城市人情社会的特点做营销：和几位创业小伙伴开着车，贴上公司的车标，每天在市场上跑，让大家看；以日租、周租、月租等多种方式让司机尝试新能源汽车；用“全民卖车”的策略，如果成功介绍客户买车，一辆车的奖励最高5000元。

鑫吉新能源从刚开始的每月1-2辆到现在稳定在每月50-60辆，这样的业绩，即便放到一线城市，也相当不错。2018年，黔西南鑫吉新能源销售公司成为吉利新能源全国市占率销售冠军，并且连续三年位列吉利新能源Top10经销商。

网约车是大方向

行业数据显示，2019年1-11月，纯电动乘用车上险数约为56.3万辆。其中，私人用户、非营运的单位用户、营运车用户的上险数分别约为26万辆、10.6万辆和19.7万辆，私人用户上险率仅约为46%。而从行业人士的分析看，即便是私人用户购车，有相当一部分也是用来跑网约车。在上述案例分享会上，不少企业代表都提及网约车电动化的市场机会。

以分时租赁起家的小明出行将网约车、长短租业务作为转型、提高盈利的重点新领域。方皓介绍，在黔西南州这样的地方，电动汽车的购买者主要是网约车司机，他估算：“有50%专职跑网约，30%兼职跑网约，仅20%纯家用。”

2016年开始从事网约车全国运营和充电场站运营的天峰（北京）投资控股有限公司COO崔佳山在演讲中表示，网约车电动化是大方向：“网约车电动化，是监管平台政策和市场化配置因素共同作用下的结果，只存在地区性的快慢问题，但可能不存在方向选择不同的问题。”

崔佳山介绍，以融租形式的网约车为例，如果一辆网约车的运营周期是60万公里，电动汽车全周期的耗电费用比燃油汽车的耗油费用节省18万元。购置税方面，电动汽车也有绝对优势，再加上维保费用等，全生命周期内，电动网约车比燃油网约车的使用费用便宜20多万元。

网约车不仅吸引了小明出行、天峰控股等从事汽车租赁，原本业务和网约车业务相近的公司，还吸引了汽车经销商。北方华鹏集团是比亚迪全国最大的经销商，在北京、山东、河北、天津等地开设有20多家4S店，2018年营收超过50亿元。这样一家看上去日子还不错的自主品牌龙头经销商，2019年却做出一项决定，成立网约车运营部，并在全国上了2500辆车做网约车。

原因一方面来自市场危机意识，华鹏集团董事长王瑞江表示，如果在市场增速放缓，竞争加剧的情况下，单纯做4S店，难免走向“安乐死”的结局。而另一方面，4S店从事网约车，有自己的优势。

“一线城市的4S店，如果每年卖1300-1500辆网约车（二线城市800-900辆，四五线城市400-500辆），基本能完成4S店的正常经营，所谓‘车养店’。此外，网约车需要专业的4S店维护、保养、定损，这样才能提升车的使用效率，让司机赚更多钱，所谓‘店养车’”。王瑞江介绍。

不到一年，华鹏集团这种“车养店”和“店养车”结合的模式初见成效。比如在4S店亏损较普遍的青岛，华鹏的4S店借助网约车业务实现自负盈亏。接下来，华鹏还进一步扩大网约车规模。

特定使用场景的细分市场机会

宏威新能源董事长仝志明则介绍了电动重卡等从事特殊作业的专用车电动化的全新探索经验。仝志明介绍，矿山运输车很适合电动化。一般矿区的道路有规范，坡度要求不大于8%。如果坡度为7%，车辆下坡回收的电就足够再爬坡了。也就是说，油电差做到极致，耗电量就为0。目前，宏威新能源有90多台（纯电动重卡）车从事矿山运输业务，一年多运行经验良好。

还有露天煤矿的矿车也很适合电动化。燃油车一年在煤矿的运营收入120万元，油费成本大约40万元；司机成本20万元；换轮胎成本10万元。如果把电动车卖给用户，使用车电分离模式，用户不用买电池，只付每年15万的租金，就能节省10万元，这也是很好的商业模式。

仝志明介绍，上述重卡去年国内的销量是1万台，保有量5万台，类似的重卡估计还有几十万台，总体量相当可观。另外，还有大量的装载机、挖掘机等，这些设备每年消耗柴油的费用可能要数千亿元，工程机械的电动化市场同样大有可为。

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